Succede quotidianamente. In posta, al supermercato, in banca. Da lunghi minuti sei in fondo alla fila quando, girando lo sguardo, noti che la coda accanto sembra procedere più spedita. Perché allora non cambiare fila e risparmiare tempo? Ma secondo i ricercatori dell’Harvard Business School in queste circostanze siamo spesso portati a fare scelte che ci fanno perdere tempo, anziché guadagnarne. E in molti casi, a indurci in errore è la sensazione che proviamo quando ci troviamo ultimi: la ricerca ha dimostrato, infatti, che se dietro di noi non c’è nessuno scegliamo di cambiare coda nel doppio dei casi, a prescindere dall’utilità del gesto. Un fatto che sembra dovuto a quella che gli economisti conoscono come “avversione per l’ultimo posto”, legata alla percezione del proprio status sociale. Lo studio, non è stato ancora pubblicato su riviste specializzate.
L’idea della ricerca è partita da Ryan Buell, esperto nella gestione dei servizi per il consumatore, che in un primo momento ha osservato il comportamento dei clienti di un negozio di alimentari a più casse durante la fase di acquisto. Con lo scopo di replicare e valutare le dinamiche monitorate, in seguito Buell ha reclutato volontari per un’indagine online fittizia – un semplice pretesto per esaminare il comportamento delle persone durante l’attesa in fila. Subito dopo il login, infatti, ciascuno dei partecipanti veniva messo in fondo a una coda virtuale tra le tante visibili graficamente sullo schermo. A questo punto, le opzioni erano tre: pazientare e aspettare, chiudere e andarsene o cambiare fila.
L’analisi ha mostrato come, per molti, occupare l’ultima posizione fosse il primo fattore a motivare la scelta di andarsene o cambiare fila – una decisione spesso presa senza considerare altri criteri (velocità di scorrimento, lunghezza della coda, tempo trascorso). In caso di ultimo posto in coda, la probabilità di abbandonare l’attesa risulta infatti quadruplicata, mentre quella di cambiare fila raddoppiata, per un totale di una persona su cinque tra tutte quelle coinvolte. Ma c’è dell’altro, e per niente trascurabile: questa tendenza ha mostrato di non portare a nulla di buono per il cliente, prolungando l’attesa media del 10% ‒ e addirittura del 67% in caso di doppio cambio di fila, riferisce il Guardian. A dimostrare come l’istinto possa ingannarci e indurci a scelte controproducenti.
“Se ci riflettiamo è un comportamento assurdo – ha spiegato Buell al giornale inglese – perché la quantità di persone che stanno dietro di noi non ha niente a che fare con il tempo che dovremo aspettare. Tuttavia, è una variabile che modella le nostre decisioni: se siamo ultimi, per prima cosa, ci sentiamo il 20% meno soddisfatti rispetto a quando a trovarsi in fondo alla fila è qualcun altro”. Una soddisfazione che, dicono i ricercatori, è legata probabilmente al concetto di “avversione per l’ultimo posto”, secondo cui essere percepiti come ultimi ci procura una condizione di profondo malessere e disagio, in qualunque circostanza. A influenzarci, in definitiva, sarebbe il modo in cui gli altri riconoscono e valutano il nostro posizionamento all’interno della scala sociale. Un’ansia inconscia, che ci perseguita perfino all’acquisto in cassa.
Se all’inizio è la ragione a guidarci (scegliamo in genere la coda più corta), dice Buell, una volta in fila prevale il sentimento. “Una buona abitudine è distinguere se realmente le altre code stanno avanzando più velocemente o se, semplicemente, ci dà fastidio trovarci dopo tutti gli altri – consiglia – Un’altra strategia è attaccare bottone con la persona davanti per far passare il tempo. Se non ci è possibile, invece, meglio evitare di guardarsi alle spalle”.
Prima ancora dei clienti, tuttavia, è il settore terziario a poter beneficiare dei risultati ottenuti dell’Harvard Business School. Di fatto, la ricerca offre spunti di riflessioni su nuovi possibili approcci da assumere a vantaggio del consumatore all’ultimo posto della coda. “L’industria dei servizi tende a focalizzare l’attenzione sulla persona in testa alla fila, ignorando del tutto la condizione e le esigenze di chi sta in fondo. Le aziende potrebbero allora adottare diversi ‘trucchi’, o meglio accorgimenti: un call center potrebbe evitare di comunicare il numero totale di persone in attesa, mentre in altri casi si potrebbe iniziare a servire il cliente già nel momento in cui questo si posiziona in fila, iniziando, per esempio, col prendere le ordinazioni dei caffè”.
Riferimenti: Harvard Business School
