Siamo inondati da richieste di “Condividi” e “Mi piace” da parte di amici su Facebook e ci sentiamo rassicurati nel seguire le tendenze e le opinioni più diffuse. È questo il potere dei social network: instaurare una sorta di fiducia tra gli utenti, per cui si è più propensi a modificare i propri comportamenti – e in modo anche drastico – se il consiglio proviene da coetanei o dagli amici in rete.
L’effetto è ben noto e da tempo si sta pensando di sfruttarlo per influenzare i comportamenti e renderli più salutistici, visto che sul web gli atteggiamenti si diffondono proprio come le epidemie. In che modo, però? Thomas Valente, professore di Medicina preventiva presso la University of Southern California di Los Angeles, ha passato in rassegna gli studi sull’argomento, e in una review pubblicata su Science propone quattro strategie di network interventions.
Secondo il ricercatore, individuare le basi scientifiche delle interazioni umane nella Rete può aiutare a comprendere il contesto sociale e le dinamiche del gruppo a cui un certo messaggio è destinato, in modo da scegliere, poi, la migliore campagna di marketing per favorire la diffusione di abitudini sane.
Stando allo studio, non esiste una tattica che sia buona per tutte le stagioni. Valente ne ha piuttosto individuate quattro, da preferirsi secondo i casi. In alcuni contesti, il metodo più efficace è avvalersi dell’appoggio di singole persone influenti, i cosiddetti nodi e ponti della Rete: quelli che, grazie al numero e al tipo dei contatti, possono catalizzare il cambiamento e condizionare gli altri iscritti al social network; lo stesso possono fare le persone al margine che abbiano caratteristiche da opinion leader. In altri casi, invece, è vincente il metodo dell’induzione, ossia forzare il passaparola diretto tra pari. È il sistema sempre più utilizzato dal media marketing. Un terzo modo, la segmentazione, si basa su algoritmi che analizzano i meta-dati del social network per identificare gruppi o sottogruppi specifici; lo scopo è individuare quali si stiano convertendo, contemporaneamente, a uno stesso comportamento e usare queste informazioni per agire in modo mirato. Infine vi è l’alterazione del network: aggiungere o sottrarre elementi chiave può infatti aumentare l’efficacia del messaggio che si vuole trasmettere.
Passiamo a qualche esempio pratico. Se – come spiega Valente – l’obiettivo del network intervention è quello di promuovere l’attività fisica per combattere l’obesità nelle scuole, è necessario valutare i diversi gruppi a rischio tra gli studenti e scegliere una strategia a segmentazione, con azioni specifiche per ciascunsottoinsieme. Viceversa, se il comportamento che si vuole promuovere è l’uso del preservativo tra gli adolescenti, una strategia basata sull’alterazione del network che introduca una figura forte di riferimento potrebbe essere più indicata.
Per l’autore, lo stile di vita di interi gruppi può essere influenzato in modo più efficace e rapido dentro i social network che non al fuori di essi. Il suo è il primo studio che mette alla prova questo approccio.
via wired.it
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